اینفلوئنسر مارکتینگ بیشتر از اینکه فروش ایجاد کند، مدیرعاملها را خوشحال میکند.
جمله تندی است؛ میدانم.
اما اگر تجربه حضور در جلسات گزارش کمپینهای اینفلوئنسری را داشته باشید، احتمالاً با این موقعیت مواجه شدهاید:
«فلانی هم با ما کار کرد!»
و همین جمله گاهی آنقدر هیجان ایجاد میکند که سؤال مهمتر فراموش میشود:
این همکاری دقیقاً چه نتیجهای برای کسبوکار داشت؟
من مخالف اینفلوئنسر مارکتینگ نیستم. اتفاقاً معتقدم در جای درست، برای مخاطب درست و با هدف درست، میتواند یکی از ابزارهای مؤثر مارکتینگ باشد.
مشکل من با جایی است که «همکاری با اینفلوئنسر» خودش تبدیل به هدف میشود.
وقتی اسم اینفلوئنسر تبدیل به KPI میشود
بعد از اجرای یک کمپین، معمولاً با انبوهی از اعداد مواجهیم:
Reach چقدر بوده؟
چند میلیون Impression گرفتهایم؟
ویدئو چند View داشته؟
Engagement Rate چقدر بوده؟
چند نفر محتوا را Share کردهاند؟
همه این اعداد میتوانند مهم باشند؛ اما هیچکدام به تنهایی به ما نمیگویند کمپین موفق بوده یا نه.
برای فهمیدن موفقیت ابتدا باید یک سؤال ساده را جواب بدهیم:
اصلاً چرا این کمپین را اجرا کردیم؟
اگر هدف Awareness بوده، Reach و Frequency اهمیت پیدا میکنند.
اگر هدف Engagement بوده، جنس تعامل مخاطبان مهم میشود.
اگر هدف Lead Generation بوده، باید سراغ تعداد و کیفیت لیدها برویم.
و اگر هدف فروش بوده، دیگر نمیتوان با یک اسکرینشات از تعداد View درباره موفقیت کمپین صحبت کرد.
باید درباره Conversion، Revenue، CAC و در نهایت بازده سرمایهگذاری حرف بزنیم.
مشکل اینفلوئنسر مارکتینگ نیست
به نظرم یکی از اشتباهات رایج این است که بعد از چند کمپین ناموفق نتیجه میگیریم:
«اینفلوئنسر مارکتینگ جواب نمیدهد.»
نه.
ممکن است انتخاب اینفلوئنسر اشتباه بوده باشد.
ممکن است مخاطب او با مشتری ما همپوشانی نداشته باشد.
ممکن است Creative ضعیف بوده باشد.
ممکن است پیشنهاد ما جذاب نبوده باشد.
یا اصلاً ممکن است از کانالی که برای Awareness مناسب بوده، انتظار Performance داشته باشیم.
این دقیقاً همان جایی است که باید بین «ضعف یک کانال» و «استفاده اشتباه از یک کانال» تفاوت قائل شویم.
معروف بودن با تأثیرگذار بودن فرق دارد
یکی از دامهای اینفلوئنسر مارکتینگ انتخاب افراد براساس تعداد فالوئر است.
در نگاه اول ساده است:
فالوئر بیشتر = آدمهای بیشتری پیام ما را میبینند.
اما مسئله اینجاست که ما قرار نیست فقط دیده شویم.
قرار است روی گروه مشخصی از آدمها اثر بگذاریم.
ممکن است یک اینفلوئنسر با چند میلیون فالوئر برای یک برند تقریباً هیچ ارزش تجاری ایجاد نکند و در مقابل، یک تولیدکننده محتوای تخصصی با جامعهای بسیار کوچکتر نتیجه فوقالعادهای بسازد.
چون مسئله فقط اندازه Audience نیست.
تناسب Audience مهمتر است.
وقتی مدیرعامل راضی است اما داشبورد نه
بخش جذاب ماجرا همینجاست.
کمپین منتشر شده.
اینفلوئنسر معروف است.
همکاران لینک پست را برای هم میفرستند.
مدیران شرکت آن را میبینند.
اسم برند کنار یک چهره شناختهشده قرار گرفته.
همهچیز حس یک کمپین بزرگ را میدهد.
اما چند هفته بعد، وقتی سراغ اعداد کسبوکار میرویم، اتفاق خاصی نیفتاده است.
این تضاد خطرناک است.
چون احساس موفقیت میتواند جای موفقیت واقعی را بگیرد.
آیا هر کمپینی باید مستقیم بفروشد؟
قطعاً نه.
این هم یکی دیگر از افراطهایی است که در Performance Marketing میبینیم.
برند نیاز به Awareness دارد.
نیاز به ساختن Mental Availability دارد.
گاهی باید نگرش مخاطب نسبت به برند تغییر کند.
گاهی هدف معرفی محصول جدید است.
گاهی حتی قرار است برند وارد گفتوگوی فرهنگی مشخصی شود.
بنابراین اینکه یک کمپین فروش مستقیم نداشته باشد، الزاماً به معنی شکست آن نیست.
مشکل وقتی شروع میشود که هدفمان فروش بوده، اما بعد از اینکه فروش ایجاد نشده، ناگهان KPIهای Awareness را از کشو بیرون میآوریم.
قبل از انتخاب اینفلوئنسر، مسئله را انتخاب کنیم
به نظرم ترتیب تصمیمگیری باید برعکس چیزی باشد که گاهی اتفاق میافتد.
نباید ابتدا بگوییم:
«با چه اینفلوئنسری کار کنیم؟»
اول باید مشخص کنیم:
چه مسئلهای داریم؟
چه کسی مخاطب ماست؟
میخواهیم چه تغییری در رفتار یا نگرش او ایجاد کنیم؟
چطور قرار است این تغییر را اندازه بگیریم؟
و بعد ببینیم آیا اینفلوئنسر مارکتینگ اصلاً ابزار مناسبی برای این مسئله هست یا نه.
ممکن است جواب بله باشد.
ممکن است Search Ads بهتر باشد.
ممکن است CRM جواب بهتری بدهد.
ممکن است یک کمپین محتوایی طولانیمدت مؤثرتر باشد.
و گاهی هم واقعاً یک اینفلوئنسر درست میتواند نتیجهای بسازد که از چند کانال دیگر برنمیآید.
دیده شدن با اثرگذاری یکی نیست
اگر بخواهم تمام این بحث را در یک جمله خلاصه کنم، احتمالاً همین است:
دیده شدن خوب است؛ اما دیده شدن لزوماً به معنی اثرگذاری نیست.
اینفلوئنسر مارکتینگ زمانی ارزشمند میشود که بدانیم چرا انجامش میدهیم، از چه کسی استفاده میکنیم و موفقیتش را با چه معیاری میسنجیم.
وگرنه ممکن است کمپینی داشته باشیم با میلیونها View، هزاران کامنت و چند اسم بزرگ…
که همه از دیدنش خوشحالاند؛
جز نمودار فروش.