یک اتفاق در شبکههای اجتماعی وایرال میشود.
چند دقیقه بعد احتمالاً در یکی از گروههای کاری پیامی شبیه این میآید:
«بچهها اینو دیدید؟ میتونیم یه چیزی باهاش بریم؟»
و مسابقه شروع میشود.
چه کسی زودتر میتواند ترند امروز را somehow به محصول، سرویس یا برند خودش ربط بدهد؟
تا چند ساعت بعد از بانک و فروشگاه اینترنتی گرفته تا تاکسی اینترنتی، برند لوازم خانگی و رستوران، همه نسخه خودشان را منتشر کردهاند.
بعضی عالیاند.
بعضی بامزهاند.
و درباره بعضیها فقط یک سؤال به ذهن میرسد:
واقعاً چرا؟
ترند مارکتینگ ذاتاً چیز بدی نیست
برعکس.
یکی از جذابیتهای شبکههای اجتماعی همین قابلیت واکنش سریع برندها به اتفاقات روز است.
استفاده درست از یک ترند میتواند برند را زندهتر نشان دهد، Organic Reach ایجاد کند و حتی باعث شود مخاطب احساس کند برند بخشی از فضای فرهنگی اطراف اوست.
اما یک تفاوت اساسی وجود دارد:
استفاده از ترند با دنبال کردن ترند فرق دارد.
برند اولی میداند چه زمانی وارد گفتگو شود.
برند دومی فقط میترسد جا بماند.
FOMO فقط برای آدمها نیست
برندها هم FOMO میگیرند.
وقتی میبینیم چند رقیب درباره موضوعی محتوا منتشر کردهاند، ناگهان این حس ایجاد میشود که:
«ما چرا چیزی نرفتیم؟»
اما شاید سؤال درست این نباشد.
شاید باید بپرسیم:
ما اصلاً چرا باید درباره این موضوع حرف بزنیم؟
آیا ارتباطی با مخاطب ما دارد؟
آیا با شخصیت برند هماهنگ است؟
آیا میتوانیم چیزی به گفتگو اضافه کنیم؟
یا فقط میخواهیم حضورمان را اعلام کنیم؟
اگر جواب آخری باشد، شاید منتشر نکردن محتوا تصمیم بهتری باشد.
برند شخصیتدار درباره همهچیز حرف نمیزند
آدمها را در نظر بگیرید.
آدمی که درباره هر موضوعی نظر دارد، با هر جمعی شبیه همان جمع رفتار میکند و هر هفته شخصیت متفاوتی دارد، بعد از مدتی قابل تشخیص نیست.
برند هم تفاوت زیادی ندارد.
اگر امروز لحن رسمی داریم، فردا با یک میم اینترنتی حرف میزنیم، پسفردا وارد یک چالش میشویم و هفته بعد برای ترند دیگری شخصیتمان را دوباره عوض میکنیم، مخاطب بالاخره باید بپرسد:
این برند واقعاً کیست؟
Brand Personality دقیقاً در همین انتخابها ساخته میشود.
نه فقط در چیزهایی که میگوییم؛ در چیزهایی که تصمیم میگیریم نگوییم هم.
آیا این ترند مال ماست؟
قبل از پریدن روی یک ترند، چند سؤال ساده میتواند جلوی خیلی از محتواهای زورکی را بگیرد.
آیا مخاطب ما اصلاً با این ترند درگیر است؟
آیا لحن آن با شخصیت برند هماهنگ است؟
آیا محصول یا سرویس ما ارتباط طبیعی با موضوع دارد؟
آیا ایدهای داریم که چیزی بیشتر از تکرار بقیه ارائه دهد؟
و شاید مهمتر از همه:
اگر لوگوی برند را از روی این محتوا برداریم، آیا هنوز چیزی از شخصیت ما در آن باقی میماند؟
اگر جواب نه باشد، احتمالاً فقط داریم نسخه دیگری از همان محتوایی را تولید میکنیم که ده برند دیگر هم منتشر کردهاند.
سرعت همیشه مزیت نیست
در Social Media دائماً درباره Real-time Marketing صحبت میکنیم.
و بله، در بسیاری از مواقع سرعت مهم است.
ولی سرعت بدون قضاوت میتواند تبدیل شود به کارخانه تولید محتوای متوسط.
اینکه بتوانیم ظرف یک ساعت درباره هر اتفاقی پست منتشر کنیم لزوماً نشانه یک تیم Social Media قوی نیست.
گاهی قدرت واقعی تیم در این است که بگوید:
«این یکی رو نمیریم.»
این تصمیم اتفاقاً سختتر است.
چون وقتی همه درباره چیزی حرف میزنند، سکوت کردن اعتمادبهنفس میخواهد.
ترند باید وارد دنیای برند شود
بهترین نمونههای Trend Marketing معمولاً آنهایی نیستند که برند خود را به زور وارد یک ترند کرده است.
برعکس.
برند ترند را برداشته و آن را وارد دنیای خودش کرده.
لحن خودش را حفظ کرده.
زاویه خودش را پیدا کرده.
و چیزی ساخته که حتی بدون دیدن لوگو هم میتوان حدس زد متعلق به چه برندی است.
اینجاست که ترند به تقویت Brand Identity کمک میکند، نه به محو شدن آن.
بعضی وقتها هیچ کاری نکنید
شاید عجیب باشد، اما یکی از گزینههای تیم مارکتینگ باید همیشه این باشد:
هیچ کاری نکنیم.
لازم نیست هر اتفاق وایرال تبدیل به جلسه فوری تیم محتوا شود.
لازم نیست برند درباره هر موضوعی موضع داشته باشد.
و لازم نیست برای اثبات بهروز بودنمان دنبال هر قطاری بدویم که روی آن نوشته شده TREND.
ترندها میآیند و میروند.
چیزی که باید باقی بماند، شخصیت برند است.
پس دفعه بعد که کسی در گروه نوشت:
«بچهها سریع اینو بریم تا از ترند نیفتاده…»
شاید قبل از باز کردن فتوشاپ یک سؤال ارزش پرسیدن داشته باشد:
این محتوا قرار است برند ما را بیشتر شبیه خودش کند، یا بیشتر شبیه بقیه؟