«مخاطب ما نسل Z است.»
احتمالاً این جمله را در چند سال اخیر زیاد در بریفهای مارکتینگ دیدهایم.
مرحله بعد هم معمولاً قابل پیشبینی است:
پس باید لحنمان جوان شود.
محتوا کوتاهتر شود.
برویم سراغ ویدئو.
چند ترند پیدا کنیم.
میم استفاده کنیم.
و اگر خیلی بخواهیم نسل Z باشیم، ادمین برند هم باید طوری بنویسد که انگار همین الان از وسط یک گروه دوستانه آمده است.
تمام شد؟
برند حالا نسل Z را میشناسد؟
بعید میدانم.
نسل Z تبدیل به جواب آماده بریفها شده
مشکل دستهبندی نسلی این نیست که هیچ ارزشی ندارد.
سن قطعاً روی تجربه، رسانه مصرفی، رفتار و حتی نگاه آدمها به برندها اثر دارد.
مشکل از جایی شروع میشود که سن را به جای شناخت مخاطب میگذاریم.
در یک اسلاید مینویسیم:
سن: ۱۸ تا ۲۵ سال
نسل: Z
دیجیتالمحور
علاقهمند به محتوای کوتاه
و احساس میکنیم حالا Customer Persona داریم.
در حالی که تقریباً هنوز هیچ چیز مهمی درباره آن آدم نمیدانیم.
یک آدم، چند رفتار متفاوت
فرض کنید یک جوان ۲۲ ساله میخواهد تلویزیون بخرد.
ممکن است برای خرید چند ده میلیون تومانی ساعتها تحقیق کند.
Review ببیند.
قیمت فروشگاههای مختلف را مقایسه کند.
نظرات کاربران را بخواند.
از دوستانش سؤال کند.
و مشخصات چند مدل را کنار هم بگذارد.
همین آدم ممکن است همان شب ساعت دو نصف شب در اینستاگرام مشغول دیدن میم و Reels باشد.
پس رفتار او چیست؟
میم دوست دارد یا محتوای طولانی؟
تصمیم لحظهای میگیرد یا تحقیق میکند؟
جواب این است:
بستگی دارد درباره چه چیزی و در چه مرحلهای صحبت میکنیم.
Gen Z یک پرسونا نیست
یکی از مشکلات نگاه نسلی همین تعمیم بیش از حد است.
دو نفر میتوانند هر دو ۲۳ ساله باشند و تقریباً هیچ شباهت مهمی در رفتار خرید نداشته باشند.
یکی حساس به قیمت است.
دیگری برای برند موردعلاقهاش حاضر است بیشتر هزینه کند.
یکی قبل از هر خرید ده Review میبیند.
دیگری توصیه دوستش را کافی میداند.
یکی عاشق ترندهاست.
دیگری اصلاً در شبکههای اجتماعی فعال نیست.
وقتی همه این تفاوتها را کنار میگذاریم و میگوییم «نسل Z این را دوست دارد»، عملاً بخشی از پیچیدگی رفتار مصرفکننده را حذف کردهایم.
تلاش زیاد برای جوان بودن
این مسئله یک خروجی بامزه هم دارد:
برندهایی که خیلی تلاش میکنند جوان به نظر برسند.
لحن برند ناگهان عوض میشود.
میمها وارد میشوند.
اصطلاحاتی استفاده میشود که تا دو هفته قبل هیچکس در شرکت نشنیده بود.
و ادمین مجبور است چیزی بنویسد که هیچ شباهتی به شخصیت واقعی برند ندارد.
نتیجه گاهی دقیقاً برعکس چیزی است که میخواستیم.
به جای اینکه برند جوان و طبیعی به نظر برسد، حس میکنیم یک آدم بزرگتر دارد خیلی تلاش میکند ثابت کند هنوز «در جریانه».
مخاطب هم معمولاً این تلاش را میفهمد.
سؤالهای مهمتر از سال تولد
اگر واقعاً میخواهیم مخاطب را بشناسیم، سؤالات جذابتری وجود دارند.
چرا این محصول را میخرد؟
چه چیزی باعث اعتمادش میشود؟
قبل از خرید کجا تحقیق میکند؟
چه کسی روی تصمیمش تأثیر دارد؟
به چه چیزی حساس است؟
قیمت؟
برند؟
طراحی؟
خدمات پس از فروش؟
نظر دیگران؟
چه چیزی باعث میشود خرید را نیمهکاره رها کند؟
و چرا باید ما را به رقیب ترجیح دهد؟
جواب این سؤالها احتمالاً برای تصمیم مارکتینگ بسیار مفیدتر از دانستن حرف انگلیسی نسل اوست.
نسلها را دور بیندازیم؟
نه.
Segmentation نسلی هنوز میتواند در بعضی مسائل مفید باشد.
مثلاً برای بررسی تفاوت مصرف رسانه، پذیرش تکنولوژی یا برخی نگرشهای اجتماعی، نگاه نسلی میتواند یک لایه اطلاعات خوب به ما بدهد.
اما باید همان چیزی باقی بماند که هست:
یک لایه از شناخت مخاطب.
نه تمام شناخت ما.
آدمها را بشناسیم، نه برچسبها را
شاید مسئله اصلی همین باشد.
ما در مارکتینگ عاشق دستهبندی هستیم.
Gen Z.
Millennial.
Premium Customer.
Digital Native.
Value Seeker.
اسم گذاشتن روی گروهها کار تحلیل را سادهتر میکند.
اما آدم واقعی همیشه پیچیدهتر از اسمی است که روی Segment او گذاشتهایم.
برای همین فکر میکنم جمله «مخاطب ما نسل Z است» باید شروع یک گفتگو باشد، نه پایان آن.
بعدش تازه باید بپرسیم:
کدام آدمهای نسل Z؟
با چه نیازی؟
با چه رفتاری؟
در چه موقعیتی؟
برای خرید چه چیزی؟
چون اگر تنها چیزی که درباره مخاطبمان میدانیم این باشد که بین چه سالهایی به دنیا آمده، هنوز مخاطبمان را نمیشناسیم.
فقط سنش را میدانیم.